sábado, 5 de abril de 2008

ESTRATEGIA DE COSECHA






Una industria pasa necesariamente por una serie de etapas en el ciclo de vida desde el momento de su incursión en el mercado hasta el momento de su desaparición definitiva, y por medio de éstas se deduce el comportamiento de la empresa, los clientes, los proveedores y todo lo relacionado con el desarrollo de su actividad.

Las etapas del ciclo de vida de la industria son:

Etapa de Investigación y desarrollo: diseño del producto
Etapa de introducción: identificación del mercado
Etapa de crecimiento: imitación de competencia
Etapa de madurez: el producto es conocido
Etapa de declinación: el producto intenta descontinuarse

Cada una de estas etapas tiene sus respectivas estrategias corporativas que orientan a las empresas a enfrentar una demanda, y exigencias del mercado, por medio de comportamientos similares en cada una de las etapas.


ESTRATEGIAS DE DECLINACIÓN

La etapa de declinación de un producto tiene tres etapas:

Pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.)

Características: Etapa de Desaparición y Retiro, en su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.
Precio: La empresa con la intención de obtener últimos beneficios se reducen los precios de los productos, de tal manera se consigue vender los productos que se encuentran en stocks reduciendo sus costos de inventario.
Canales de distribución: Se reduce la intensidad de la cobertura o la convierte casi nula.
Producto: Los productos envejecen por razones de tipo tecnológicas, legales, moda, nuevas necesidades (flexibilidad al cambio por parte del consumidor), etc.
Promoción de ventas y publicidad: es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado.


En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores.

Características: Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de estructura).
Precio: se usa la Estrategia de Continuación la cual mantiene los precios establecidos en la etapa anterior, del mismo modo la Estrategia de Concentración mantiene los precios y se concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes. Estas dos estrategias pertenecen a la estrategia de cosecha.
Canales de distribución: Se realizan negociaciones con los participantes de la cadena de distribución, reduciendo el número de intermediarios o inclusive negociando montos y cantidades.
Producto: En la etapa de Declinación es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la comercialización.
Promoción de ventas y publicidad: Estrategia de Aprovechamiento: Se aprovecha la lealtad de los clientes para reducir los gastos promociónales y de publicidad que de otra manera serian indispensables.

La tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos.

Características: De esta manera se evalúan 2 estrategias a) Estrategia de continuación se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promoción, etc.
b) Estrategia de concentración: La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.
· Precio: Estrategia de Aprovechamiento: se aprovecha hasta él último momento la imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promociónales y de publicidad que de otra manera serian indispensables.
· Producto: Estrategia de Aprovechamiento: Se aprovecha hasta él último momento la imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto.

Indicadores para saber cuando utilizar una estrategia de cosecha.

Cuando las expectativas industriales a largo plazo no son atractivas.
Cuando sería demasiado costoso o poco rentable levantar el negocio.
Cuando la participación de la compañía en el mercado se está convirtiendo en algo demasiado costoso de mantener o defender.
Cuando los reducidos niveles de esfuerzo competitivo no activarán una caída inmediata de las ventas.
Cuando la empresa puede reorientar los recursos libres hacia áreas con mayores oportunidades.
Cuando el negocio no es un componente primordial en la cartera de negocios existentes de una corporación diversificada.
Cuando el negocio no contribuye a lograr otras características deseadas (estabilidad en las ventas, una línea de productos bien definida) para la cartera empresarial de la compañía.

Cuantas más de estas siete condiciones estén presentes, más favorable será para un negocio usar esta estrategia.



Las estrategias de cosecha tienen más sentido para las compañías diversificadas que poseen unidades empresariales con importantes participaciones en el mercado en industrias poco atractivas. En estas situaciones, la cosecha de los flujos de efectivo de las unidades empresariales poco atractivas se puede destinar a unidades empresariales con mayor probabilidad de lograr utilidades en industrias más atractivas.

En general con una estrategia de cosecha o liquidación la empresa podrá recuperar mejor su inversión en una unidad de negocio, además esta estrategia significa detener la inversión en una unidad para poder maximizar el flujo de efectivo a corto y a mediano plazo a partir de esa unidad antes liquidada.

Aunque la estrategia parece buena en teoría, a menudo resulta de aplicación deficiente en la práctica. Una vez que es evidente que la unidad sigue una estrategia de cosecha, la moral de los empleados de la unidad, como la confianza de los clientes y de los proveedores de ésta en su operación continua, puede hundirse con rapidez. Si esto sucede, como muchas veces es el caso, la rápida declinación den los ingresos de la unidad puede hacer que la estrategia se vuelva insostenible.

Finalmente una estrategia de liquidación o cosecha es la menos atractiva puesto que requiere que la empresa reduzca su inversión en una unidad de negocio, muchas veces a un costo considerable.

CASO EMPRESARIAL: AVIANCA

Es una aerolínea que presta servicio de transporte de pasajeros y carga a muchos destinos nacionales e internacionales, a través de servicios que se adelanten a sus expectativas, a precios competitivos, por medio de valores como seguridad, compromiso, calidez, cumplimiento, agilidad, innovación.

En épocas pasadas, la industria de la aviación sufrió cierto decline en sus operaciones debido a costos elevados, servicios poco completos, entre otros.

Además la empresa analizó que sus aviones los estaban enviando con un gran porcentaje de asientos desocupados, y empezó analizar causas de éste problema.

Día tras día las utilidades eran menores, y los pasajeros disminuían, al punto de pensar en una liquidación, o venta total de la empresa.

Gracias a implementación de estrategias de cosecha, y de concentración en el mercado, hoy es una de las aerolíneas más completas y confiables del país, ya que tuvo inyecciones de capital, mejoraron el servicio, se enfatizaron en los clientes que tenían y optimizaron sus operaciones.

Actualmente presenta nueva imagen, nuevos servicios, innovación en su flota, y alianzas estrategias que logran posesionarla como una empresa sólida, confiable y rentable.

Como ejemplo de esto tenemos la reciente noticia publicada por PORTAFOLIO, el 14 de marzo que dice “La aerolínea Avianca presentó ayer el primero de sus 60 nuevos Airbus, un A320, que sumados a otros 10 Boeing B787 modernizarán completamente su flota de aviones en los próximos cinco años.
En una negociación que culminó exitosamente con la multinacional europea Airbus, tras 20 años de aproximaciones y un año de negociaciones, la aeronave es la primera de un paquete que incluye la adquisición de nuevos equipos Airbus (57 compras directas y tres tomados en arriendo).
La transacción con el consorcio europeo comprende 18 aeronaves A319; 32 equipos A320; 10 aviones A330, en tanto al fabricante estadounidense se le ordenaron 10 Boeing B787 DreamLiner, que se incorporarán a partir de 2010.”
Todo este éxito de la compañía se debe a las estrategias usadas por la compañía para reinvertir en lo que se creía una industria en declinación.


FUENTES:

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http://www.joseacontreras.net/direstr/cap65.htm
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http://www.joseacontreras.net/direstr/cap65.htm

Publicado por Carina Andrea López Mantilla